Tipos de clientes

5. Tipos de clientes y cómo quieren ser tratados

El marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aquí es donde el término de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relación rentable entre cliente y empresa. Pero para ello es preciso conocer lo mejor posible al cliente y así poder adecuar nuestra oferta a sus necesidades.

5.1 Por nivel de compra los clientes pueden clasificarse de la siguiente forma:

• Low cost.El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Su producto preferido, las marcas blancas.
• Cestas pequeñas.Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeñas.
• Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Son parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas metropolitanas.
• Pragmáticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vacía, pero adquieren sólo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen y saben que no le acarrearán problemas. Reclaman, ante todo, una compra fácil.
• Tradicional.Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la jugada y que los tenderos le mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar, pasan la tarde.

• Multiestablecimientos.No les importa dónde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos.
• Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal es que los carros pasen por caja totalmente llenos.

5.2 Decálogo para fidelizar clientes

Al igual que las ventas han evolucionado, también deben hacerlo las empresas y sus políticas de fidelización que, ahora más que nunca, deben estar orientadas al cliente, de tal forma que tienen que dejar de pensar en «cuota de mercado» para hablar de «cuota de cliente".

Sin embargo, todavía nos seguimos encontrando con compañías que no han sabido evolucionar en su actividad promocional y por ello desempeñan su labor sin metodología y sin más actividad que el instinto y su voluntad. Por ello, y como somos conscientes de que la fidelización de la cartera de clientes sigue siendo la asignatura pendiente de las empresas, proponemos 10 consejos que le van a ayudar a profesionalizar su gestión y, por consiguiente, traerán consigo un incremento en las ventas.

• La compañía debe pensar a medio y largo plazo.
• La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la información precisa y puesta al día para poder segmentarla lo más ampliamente posible.
• Definir claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del programa de fidelización, así como las herramientas que va a utilizar.
• Seleccione los productos a promocionar pensando más en los clientes y sus familias que en su bolsillo
• La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología y control que le permitan conocer mes a mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
• Aunque el programa esté operativo, hay que tener flexibilidad suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Escuche y conocerá las aportaciones de los clientes.
• Diseñe una estrategia de comunicación para dar a conocer ampliamente el programa.
• Aporte al programa un valor añadido que lo diferencie claramente de la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable.
• Interactúe con el cliente de forma continua. El cliente ha de estar permanentemente informado de los puntos disponibles y de los regalos a los que puede acceder.
• Premie la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de la cartera de clientes.

5.3 El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor

Desde hace tiempo, diferentes estudios nos han informado de cómo influyen las diferentes variables del ambiente en los locales comerciales tales como la música, la aglomeración, el ambiente, el olor y el color sobre la conducta del consumidor. Respecto a los efectos de la música, se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa que su permanencia en el establecimiento se alarga, por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad.

Por lo que se refiere a los efectos de la aglomeración, se ha demostrado que la sensación de aglomeración varía el comportamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempo dedicado a la compra, se adquieren menos productos y se modifica el uso de la información dentro de la tienda. Sin embargo, este fenómeno produce que en épocas de rebajas, donde éstas son más impulsivas, el cliente elija más rápidamente el producto.

Por otra parte, el olor es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como alimentación, restaurantes o tiendas de cosmética. A nivel de oficinas, existe un informe japonés en el que se indica que el aroma de limón reduce en un 50 por 100 el nivel de errores.

Respecto a los efectos del color, las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda. Por esta razón, los colores fríos resultarían adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran que tomar decisiones importantes ya que en este tipo de situaciones los colores calientes generarían más tensión, llegando a hacer la toma de decisiones más desagradable, hasta el punto de hacer aplazar la decisión de compra al consumidor.

Resumiendo, podemos decir que las variables ambientales influyen en aspectos como el tiempo de permanencia, la imagen que tenemos del establecimiento, la percepción de calidad, la satisfacción de compra... pero además hay que tener en cuenta que, aparte de estos factores ambientales, también influyen decisivamente los estados emocionales así como la propia personalidad de cada consumidor. Ante estos dos últimos factores poco podemos hacer excepto estudiar en profundidad las variables ambientales para intentar minimizar sus efectos o bien para implantar mecanismos de adaptación a ellas.

5.4 Los productos y el ciclo de vida

En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera).

Sin embargo, ¿cuál es la definición de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, ésta pregunta puede parecer básica, en sí es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadólogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.

5.4.1 Definición de Producto, desde una Perspectiva de Marketing:

• Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales" [1].
• Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad" [2].
• Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [3].
• Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor" [4].
• Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" [5].
• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" [6].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente definición de producto:

"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

5.4.2 ¿Qué es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa cuando ya se encuentran en el mercado.

Es la evalución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro estapas son las siguientes:

• Etapa de introducción. Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.
• Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
• Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.
• Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.

Hay que dejar claro que cada producto tiene un ciclo de vida distinto.

5.4.3 Definición de Obsolescencia

El concepto de obsolescencia se utiliza en el ámbito de la economía y finanzas, entendiéndose como la reducción de la vida útil de un bien de consumo debido a un avance tecnológico o a un cambio económico.

No debe confundirse este término con depreciación, que consiste en el deterioro físico de un artículo a consecuencia del paso del tiempo. Por su parte, el significado de obsolescencia se vincula a la aparición de productos de mayor calidad, aceptación o menor coste.

La obsolescencia se debe a varios motivos, y todos ellos con un transfondo puramente económico:

• La imposibilidad de conseguir recambios adecuados, como puede ser el caso de los coches. En este sentido, la falta de repuestos obedece a un encarecimiento de la producción al ser series cortas.
• También es víctima de los continuos avances en investigación y tecnología, ya que en un periodo de tiempo muy corto se pueden conseguir unos equipos de más calidad que superan a los anteriores. Es lo que sucede por ejemplo con los móviles o equipos de fotografía.
• La aparación de tecnologías sustitutivas, en donde el consumidor debe inclinarse por una opción. Uno de los mejores ejemplos de obsolencia puede ser el caso de los sistemas de vídeo VHS con la aparición del DVD.

Tipos de obsolescencia

Hay varios tipos de obsolescencia, que se relacionan sobre todo con la estrategia del fabricante:

• Obsolescencia programada: en el momento de fabricar un artículo se analiza cuál es el plazo óptimo para que un producto deje de funcionar y precise de sustitución o reparación, sin que el cliente pierda la confianza en la marca.
• Obsolescencia percibida: cuando se fabrica un producto con un determinado aspecto, y en un tiempo se comercializa otro prácticamente igual con algún retoque en el diseño. Un ejemplo pueden ser algunos modelos de móviles.
• Obsolescencia de especulación: se trata de poner en el mercado unos productos de baja calidad con intención de afianzarse en el mercado más adelante con la presentación de un producto mejorado

Obsolescencia programada, un negocio que ya no está de moda.

"Los clientes compran satisfacción, no solo materia"
- Jerome McCarthy y William Perreault